2010年12月8日，当听说当当网正式登陆美国纽交所的时候，卢九州的心中百感交集。1个月零3天前，他亲手关闭了自己辛苦创办的米粒商城。这个国际大牌化妆品B2C平台一度挤入行业三甲，也曾迎来过美好的前景，却在外界一片迷惑中猝然倒闭。 南国的深圳或许没有真正意义上的寒冷，哪怕到了秋冬之季，温暖的热带气候依然维持着20多摄氏度的宜人天气。然而，望着窗外落日余晖，卢九州只觉得人去楼空的办公室分外凄凉。 他没有看错，中国的B2C市场依然大有可为，当当的上市就是明证；他也清楚在成为行业传奇之前，当当也同样经历过挣扎与困顿；只是当当最终迎来了曙光，米粒网倒在了黎明之前。 有准备之仗 当一个B2C公司走向死亡，我们首先想到的总是追寻它的“不良基因”：它的供应链是否有问题？它的IT系统是否能够支撑它的发展？它的推广是否卓有成效？或者简单地归结为一句话：它是否是准备不足，头脑发热，跟风上马？ 米粒商城，似乎并不存在这些问题。 它的创始人卢九州，已经在化妆品行业浸淫了十余年，常年在香港做化妆品贸易。同时，他也是电子商务的老玩家，2004年就创办以B2B为核心业务的“容易网”，对于电子商务，他也有自己多年的研究和独到的观察。 卢九州在化妆品行业多年积累的人脉关系是他相信自己能够成功的重要保证。当时，国内的进口品牌化妆品B2C市场尚在襁褓之中，绝大多数竞争者都是小打小闹，其供货渠道根本难以与卢九州相比。 例如，一款欧莱雅的面霜他进货包括运费只要40多元，而许多竞争对手的成本却高达60元–这简直是压倒性的优势。通常是，他正常拿货的价格相当于别人拿即将到期的尾货的价格。 在行业内的“好人缘”也同样体现在账期上。此前，卢九州一直做化妆品的大宗贸易，B2C业务完全可以依托自己原有的资源，先销售，后回款。从 2006年到2008年期间，卢九州也一直在忙这些事儿，拜访了以前那些供应商老朋友，换回的成果，则是后来米粒商城超过70％的化妆品都拿到了非常优厚 的账期。米粒商城的资金周转率大幅提高了，老卢的人脉资源优势尽显。 最后就是成立公司的问题了。为了便利，卢九州没有成立新公司，又拿出了“闲置”资源中联通讯有限公司作为运营平台–当初为了运作容易网，这家公司拥有完善的电子商务运作资质，可以免去米粒商城许多不必要的麻烦。 命运就在这里埋下了伏笔：中联通讯并不是卢九州自己一个人的公司–这家公司是自己与几个好友合开的，并且已经完成了它的“历史使命”–运营容易网。但当时的考虑是，公司其余的股东都是好朋友，没啥可担心的。 的确，对于原先的股东，这家公司已经没有什么价值。这当然意味着卢九州可以轻易获得股东们的支持。但他忽略了一个问题：没有价值同样意味着没有责任，倘若公司今后遭遇困境，股东也很可能将这个公司轻易抛弃。 然而，未来的日子总是难料的，当时的卢九州不可能想到问题会在这样的细枝末节中滋长。他更愿意信赖这些不参与经营的好朋友、老股东支持他的诚意，就像之前各路朋友在货源、账期上给予的帮助一样，而大家更是表示“都是兄弟”、“不存在问题”。 2008年12月，国际品牌化妆品B2C平台米粒商城正式上线。 不烧钱的B2C 如果说米粒商城有什么明显的短板，缺钱恐怕是一个大问题。 纵观中国B2C乃至整个网络经济的发展史，要抢占市场，哪一个公司不是疯狂烧钱？而刚刚诞生的米粒商城，却没有这么多钱好烧–当时，公司的注册资本只有100来万元。 没钱自然有没钱的活法。 第一个办法是不打价格战。前米粒商城高层张帆认为，网购化妆品的消费者不仅关注价格，更关注商品的品质，尤其是真伪。而米粒商城从上线起就承诺“7 天包换”，同时所有商品都从香港直邮，一些邮包中甚至还有通关时的报税单，这样一来，米粒商城不仅信誉度大增，其价格也有了依托。 相比价格战，推广费用更是B2C网站烧钱的无底洞，在这个问题上，米粒商城前CEO周彩霞曾无不得意地说，“我们推广没花一分钱”。 想要不花钱做推广，首先得会“借势”和“借力”.2009年期间，网易、迅雷、优酷等大型互联网企业都开始建设网络商城，这些公司有客户资源，米粒商城则有产品，资源交换成为了米粒的第一选择。 米粒商城凭啥能做成“无本买卖”？除了卢九州，公司管理层其他人也在圈内拥有颇多资源，例如，周彩霞之前就有丰富的互联网媒体从业经验，和业内许多公司都有不错的关系。 周彩霞记得，正是因为朋友帮忙，米粒成为了入驻迅雷商城的第一批商户。甫一上线，米粒就得到了迅雷的大力推广，当天晚上就突然涌入了近80万的访问量，“服务器一下就down机了”。尽管没过多久迅雷放弃了商城项目，但米粒的注册用户和销售额都有了一次爆发性增长。 米粒商城一直做得有声有色。他们成为了腾讯拍拍上位列前3的卖家，2009年6月销售额突破50万元，当年12月突破70万元。此外，他们又进一步拓展了论坛、团购等推广方式，甚至成为工商银行等大型企业的合作伙伴。 然而，这毕竟只是没钱的权宜之计，因为“免费的推广做不长”。 “当初360的朋友来找我们，说在他们的导航上做推广，一个月4000元，我们都没有做。现在4000元得是一天的价格了吧？”要是有钱，米粒商城肯定也会大把用来推广，甚至做得更精准，但资金始终是制约米粒加速发展的瓶颈。谈到这些往事，周彩霞至今难掩遗憾。 找钱，找钱！ 让捉襟见肘的资金制约米粒网的发展绝不是卢九州做米粒商城的本意，他的目标是要把米粒做成化妆品B2C的No.1.事实上，从创办米粒商城的那天开始，他就已经开始为米粒寻找投资。 这是中国B2C投资风起云涌的时代。据统计，2009年~2010年期间，中国电子商务B2C市场公开的投资就有59起，已披露投资金额为6亿美 元。京东商城、玛萨玛索、兰亭集势、麦包包、梦芭莎，一个个B2C江湖耳熟能详的名字都通过各路VC、PE获得了继续前进的资金。而在2009年6月，米 粒商城传出了获得第一笔投资的消息。 根据当时的报道，这是一笔1000万元的风险投资，但卢九州表示，那其实是外界误传，实际上是引入了3个新的个人股东，总投资额只有200万元。而这200万元也没有一次到位，而是分成了2笔各100万元，分成了2次投入。

编者按：本文作者为TrialPay CEO  Alex Rampell，TechCrunch撰稿人。 上世纪八九十年代见证了夫妻店的缓慢消亡，取而代之的是沃尔玛等几乎销售所有商品的超市。不管你怎么看待这种趋势，这在经典经济学意义上是有好处 的：通过批量采购，沃尔玛可以从供应商那里拿到更低的价格，然后把低价传递给消费者（有人指责沃尔玛把夫妻店赶尽杀绝，然后又开始提价）。通过聚集大量商 品，沃尔玛可以吸引消费者购买生活必需品（有时低于成本价），并且借此交叉销售其它冲动型商品。 沃尔玛彻底占领全球的障碍只有一个：地理因素。和沃尔玛零售店相比，沃尔玛网站Walmart.com好比九牛之一毛。有的地方把沃尔玛拒之门外，比如纽约市。还有些人住的地方离沃尔玛太远。 但没有人可以远离UPS或联邦快递，并且类似沃尔玛的聚集效应会在互联网上更加明显。网络上的“沃尔玛”是亚马逊。 通常消费者选择零售商时会考虑以下五个因素： 价格 (实际零售价+“部分”交易费用) 地理 (距离消费者的远近) 选择面 (有我穿的型号吗？有特殊型号吗？) 服务/品牌 (我信任/喜欢他们吗？) 体验 (购物方便吗？) 电子商务的价格更加透明，类似沃尔玛的聚集效益更加明显，没有明显的地理障碍，这也能解释为什么美国有4.1万家实体鞋店，而在网站成气候的只有5 家。这样只剩下选择面、服务和体验。选择面可以解释为什么SquashGear.com这样的小网站也能发展壮大，服务可以解释Zappos的销售额可以 达到10亿美元。 危险之处在于当一个细分市场长大时，会遭到亚马逊（网络版沃尔玛）的入侵。我敢肯定，如果Squash成为美国第一大运动品牌，那么亚马逊会通过低价和全球领先的物流引擎将其挫败。 如果你想在电子商务领域创业，记住不要在地理和价格上做文章。但你可以这么做： 打造更好的用户体验：买订婚戒指就找BlueNile；买鞋就找Zappos。有时候亚马逊最大的优势也是它最大的劣势。有的东西就要与众不同。 小众化（De-Commoditize）：如果你只是经销一种普通商品，那么你最好能在价格上占优，但这很难做 到。Diapers.com是为数不多的几家可以摆脱亚马逊束缚的公司之一。如果你能给你的定单添加独一无二的东西（比如方便用户购物的专用软件），你就 可以获得差异化优势，给消费者提供更多价值。比如你经销维生素，那么你可以开发一个智能手机应用提醒用户用药时间，并且将其绑定要每个订单中去。 为买家和卖家打造一个市场，不要当经销商。Etsy，eBay，IronPlanet，Copart，Elance 通过专注于网络效应的防御手段创造了巨大价值。网络效应远未饱和，从保姆到钢琴课等行业都还没有建立垂直市场。最理想的市场往往是那些人们经常购买的东 西，卖家只有几家，并且不需要经常互动。比如你可能喜欢去不同的饭馆吃饭，但你通常几年都去找同一个老师学钢琴，所以OpenTable要比钢琴课市场大 就不难理解了。 去中心化的电子商务：谁能在价格上打败亚马逊呢？答案是那些在亚马逊上买东西的公司。离开Kindle，亚马逊 只是一个经销商，给别人的产品定价，所以这些公司可以通过直接面向消费者销售来打败亚马逊。但大部分公司无法做好这一点，并且不愿意冒险和亚马逊发生渠道 冲突。并且消费者更喜欢在超市里买东西，而不是小卖部里。设想一个去中心化的电子商务世界：在综合购物（meta-shopping）车或综合钱包的帮助 下，你可以在任意多家厂商的商品中选择。这可能是一个高不可攀的目标，但这是一个重要的机会，如果体验和服务部分做到位的话，可以在价格和选择面上击败亚 马逊。 Hats off to  TechCrunch 图 hubspot 来源：http://www.36kr.com/goodbye-ebiz-long-tail.html